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奔驰中国营销副总裁:用做艺术方式做营销

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摘要:奔驰中国营销副总裁:用做艺术方式做营销
毛京波:用做艺术的方式做营销

9月16日,成都车展开幕。奔驰携旗下梅赛德斯-奔驰、smart、AMG、迈巴赫四大品牌共27款车型共同亮相。其中,首发上市车型多达四款:长轴距E级轿车E 300 L优雅型、全新SLK级敞篷跑车、GL 450 4MATIC 尊贵型 Grand Edition和smart科比特别版。

本应该出现在现场的奔驰中国市场营销副总裁毛京波却没有到场,而是带着任务赶往大洋彼岸的芝加哥,参加奔驰E级广告片的拍摄。在她看来,这项任务完成得漂亮与否,直接关系到接下来奔驰E级在国内市场的营销战绩。

热爱是最大的购买力

细心的人们发现,近年来,在很多关于高尔夫、F1和文艺时尚圈的活动中,经常会出现奔驰的身影。的确,毛京波告诉记者:“2007年到2010年,奔驰主要是进行品牌复位,希望给消费者一个全面的奔驰形象。”说起来容易做起来难。

为了复位“年轻、多元”的品牌魅力,毛京波带领她的营销团队进行了一系列的线下活动。“南有梅赛德斯-奔驰文化中心,北有国家大剧院。”在毛京波看来,奔驰赞助的两个场馆可以在营销上起到“四两拨千斤”的作用,因为顶级的场馆必将锁定顶级的艺术和艺术家,这样就不会是一时一事的赞助而是一个长期的赞助。

而且,在这两个固定的场馆外,奔驰又尝试性地做了一个流动的梅赛德斯-奔驰音乐节。“这是流动性的,可以去其他城市,增进和经销商的感情。”在营销的同时,毛京波不忘通过艺术的形式加强和经销商的交流。

但是,也有人质疑音乐节过于强调古典,离普通消费者有些远了。不过,毛京波并不这么认为,“设立不同的平台是希望吸引不同的受众,因为在文化上大家的喜好可能会不一样”。

“古典音乐并不像很多人所说的‘我听不懂巴赫、莫扎特、勃拉姆斯’,事实上你喜欢就行,并一定就要听懂,听多了自然就会明白。”毛京波认为,“古典音乐的推广,更符合奔驰125周年品牌历史的内涵。”而且,毛京波还发现,古典音乐并没有想象的那么高远,比如克里斯托夫·艾森巴赫,很多客户对他特别有兴趣,因为很多奔驰车主的孩子都是学钢琴的。这更加坚定了她通过艺术的方式来与客户交流。

其实,通过组织不同的营销互动,毛京波也在分析自己的目标客户。她并没有采用传统的方法那样强调客户的年龄,而是重点研究他们的人生态度。“从营销上来说,以产品为导向的营销可以称为营销的1.0阶段;以用户为导向的可以称为2.0阶段,比如用户喜欢什么我们就生产什么。”毛京波认为,“营销的3.0阶段就是以价值观为导向,并不是2.0时代的迎合客户,而是通过对话相互影响。”在这种理念下,高尔夫、明日之星网球训练营、音乐节、时装周等一系列的活动便成为奔驰与客户对话的平台。

在过去的四年,奔驰的方向是创造品牌年轻、多元的领袖魅力。“在新的四年,我们将下更大的力气打造消费者对奔驰品牌的热爱与信心,因为热爱是最大的购买力。”毛京波表示,“我们的市场活动不只为了市场营销,是为了将更多、更有意义的品牌附加值赠送给广大用户。对于我们来说,客户获得最大福利是我们希望征服的下一前沿领域。”

塑造奔驰的“两面性”

如何征服消费者的热爱,这是摆在毛京波面前的一个看似虚幻却又实实在在的难题。以2008年上市的硬顶敞篷跑车SLK为例,当年的车展,章子怡代言SLK后,SLK在国内迅速走红。随之而来,也出现了意想不到的问题。

“可能是因为太成功了,我们这款车的女性车主比较多。”毛京波告诉记者,“这次需要解决的特殊问题就是这个。”

据了解,在国外SLK更多的是以男性为主。为了在中国市场凸显其阳刚性,此次上市的新版SLK加长了发动机盖,而且车身两侧的腰线向后翘起,更有向前冲的感觉。“在不失女性客户的前提下,希望吸引更多的男性车主。”而如何通过创意来实现二者兼顾是一个难题。毛京波带领她的团队想了很多办法,但最后却是从一个小小的面具入手,因为面具很时尚,也很神秘,男性女性都适合。这也就是范冰冰和F1赛车手罗斯伯格在广告片中的“神秘形象”。

其实由之前的章子怡一个人,到现在的罗斯伯格和范冰冰双主角出演,就显示了奔驰营销的用意。包括在后期的文字资料方面,也都具有两面性,比如宣传册中,一面是以范冰冰为封面的柔美形象,一面是以罗斯伯格为封面的力量美,比如引擎、棱角等。“两面从同的角度来谈产品,最后汇聚到车。”

怎么做奔驰就怎么做smart

作为一个负责市场营销的副总裁,毛京波面对的压力不仅仅来自奔驰品牌,还有smart。最新统计显示,今年前8个月,smart共交付7175辆,同比增长291.48%。从数据上来看,这无疑是成功的,但毛京波仍“不满足”。

据了解,在接手之初,毛京波认为smart车小,价格也不是很高,应该采取另一种做法,比如更加注重创意,更多是线上的营销,特别是年轻的学生。后来证明这种想法并不完全对。他们调查发现,smart车主60%~70%都是奔驰的车主,很少有人把它作为第一款车,更多的是第二款、第三款车。“很少人把它直接作为代步工具,而是把它作为一种个性的表达和宣言,这一点对我们非常有启发。”意识到这点后,毛京波开始在营销思路上进行调整,“一是寻求创新与突破,另外是和奔驰品牌结合起来。怎么做奔驰的营销就怎么做smart。”

特别是为了证明smart的大,毛京波更是把NBA明星、身高将近2米的科比轻而易举装进了车里。不过,她也认为,大的概念其实是相对的,自己所占的空间小恰恰留给他人的空间就大了。毛京波又一次把“大”的概念艺术化了。

擅长体育营销的毛京波,为了用做奔驰的方法做smart,特意在梅赛德斯-奔驰文化艺术中心举办了一个活动。其目的之一就是要把smart和奔驰结合起来。看着200多位车主驾驶着smart与科比汇合,毛京波非常惊讶,但是她也认为“这是在为客户创造千金难买的价值,让他们感受到产品以外的价值,是其他品牌不能带来的体验。”

这或许正是毛京波真正传达的,因为她要征服消费者的“热爱”。

营销就是改变认知

尽管没有亲临成都车展,但毛京波对成都车展上市的三款车的重视一点没有降低,特别是新的E 300 L 优雅型。

对于这样一款传承了8代的车型,E级轿车优雅型的上市丰富了E级车的车型序列,填补了E 260 L时尚型(56.0万元)和E 300 L时尚型(67.5万元)之间的市场空白。尽管如此,毛京波仍面临着不小的挑战,因为她承认奔驰E级在国内的知名度还不够,消费者对E级车不够了解。

而事实上,一向喜欢挑战的毛京波并不愿意做锦上添花的事情。“GLK现在预售比较好,这对我们来说不是挑战,相反E级更能显示我们营销的力量。”毛京波认为,“营销就是改变认知的。现在最大的挑战对我们来说是时间不够。”但这样一款在海外累计销售超过1200万辆的产品,无疑给了毛京波巨大的自信。

当然,善于打硬仗的毛京波已经为E级的发力规划好了三个冲击波:第一波是以成都车展为标志到10月11日的平面营销;第二波是10月11日到11月中旬,平面加电视的营销组合;第三波是到年底新的立体式营销活动。

“E级车的营销投入将是所有车型的三倍,前所未有,超过所有新车上市活动,甚至是奔驰125周年庆典的投入。”毛京波对于E级显示出志在必得的信心。
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